Netflix（NFLX）
Netflix 是订阅制流媒体平台，卡在数字媒体分发环节，以原创内容片库、会员规模和推荐分发形成用户留存壁垒。 2025 年全年营收 $451.83 亿、归母净利润 $109.81 亿。2026 年调研中其平台使用渗透率为 55%，最佳原创节目认知为 31%。
一句话看懂
Netflix 向用户提供订阅视频流媒体服务，上游组织原创内容和授权内容，下游通过电视、移动终端和网页触达观众。产品路线从纯无广告订阅扩展到含广告套餐，内容从单部作品扩展到系列化 IP、纪录片、喜剧特辑和直播活动。它同时跨越内容制作、平台分发和广告变现三层，规模用户与留存数据可反哺内容投资和广告库存。
一、主营业务与产品矩阵
- 订阅流媒体平台（核心）：Netflix 以订阅套餐向用户提供剧集、电影、纪录片和直播内容，标准无广告套餐约 $20/月。2026 年调研中其平台使用渗透率为 55%，净留存得分为 +18，在视频流媒体中最高。
- 原创内容与系列化 IP（供给）：内容供给覆盖剧集、电影、纪录片、喜剧特辑和颁奖礼直播，并以续季系列延长 IP 生命周期，如 Bridgerton 第四季、ONE PIECE 第二季和 Formula 1: Drive to Survive 第八季。2026 年调研中 Netflix 被认为提供最佳原创节目的比例为 31%，高于 Amazon Prime 的 17%。
- 广告支持层（变现）：Netflix 已从纯无广告订阅扩展到含广告套餐，2026 年调研中含广告层采用率升至 26%，无广告层约 30%。摩根大通预测广告收入按固定汇率计 2026 年和 2027 年分别增长 13% 和 11%（摩根大通，2026-03-10）。
二、产业链位置
三、各家研报目标价一览
三家目标价区间为 $115–$130，出具日期在 2026 年 1 月下旬至 3 月下旬之间。
| 出具日期 | 机构 | 目标价 | 评级 / 要点 |
|---|---|---|---|
| 2026-03-20 | 瑞银 | $130 | Buy |
| 2026-03-10 | 摩根大通 | $120 | Overweight |
| 2026-01-23 | 伯恩斯坦 | $115 | — |
四、竞争格局
流媒体市场呈三强主导：2026 年调研中 Amazon Prime Video、Netflix 和 YouTube 的使用渗透率分别为 66%、55% 和 47%。Netflix 的相对优势在内容心智和留存：其最佳原创节目认知为 31%，高于 Amazon Prime 的 17% 和 HBO Max 的 7%；净留存得分 +18，为所有视频流媒体最高。短板在参与度连续性和体育资产。投资者担心参与度增长放缓和近期缺乏突破性内容；Amazon Prime 原创认知同比提高 72bps，HBO Max 提高 260bps。体育观看仍由 Disney ESPN 主导，份额 31%，Amazon 正在推进，Netflix 在体育内容上不具备主导位置。
五、经营数据
| 指标 | 2022 | 2023 | 2024 | 2025 | 2026E | 2027E | 来源 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 含广告套餐采用率（%） | — | 10 | 15 | 22 | 26 | — | 摩根士丹利 |
| 无广告套餐采用率（%） | — | 49 | 34 | 30 | 30 | — | 摩根士丹利 |
| 核心 DTC 收入增速（%） | 12.7 | 8.9 | 19.5 | 16.7 | 12.6 | — | 瑞银 |
| 营业收入（亿美元） | — | — | — | 451.8 | 517.0 | 576.1 | 摩根大通 |
| 调整后市盈率（倍） | — | — | 33.1 | 25.3 | 21.7 | — | 伯恩斯坦 |
| 调整后 EPS（美元） | — | — | 2.53 | 3.30 | 3.85 | — | 伯恩斯坦 |
数据来源：摩根士丹利 2026-06-25；瑞银 2026-03-20；摩根大通 2026-03-10；伯恩斯坦 2026-01-23。
六、投资视角：多空逻辑
多头（催化）
- 用户留存领先 — 2026 年调研中 Netflix 净留存得分 +18，为所有视频流媒体最高，36% 受访者将其列为最后取消的服务。
- 原创内容心智回升 — Netflix 被认为提供最佳原创节目的比例升至 31%，同比提高 360bps，高于 Amazon Prime 的 17% 和 HBO Max 的 7%。
- 广告层打开增量变现 — 含广告套餐采用率从 2025 年 22% 升至 2026 年 26%，摩根大通预测广告收入按固定汇率计 2026 年和 2027 年分别增长 13% 和 11%（摩根大通，2026-03-10）。
- 价格认知仍有空间 — 标准无广告套餐约 $20/月，多数受访者认为月费低于 $30 仍具性价比。
- 规模与盈利能力 — 2025 年全年营收 $451.83 亿、归母净利润 $109.81 亿，净利率 24.3%。
空头（风险）
- 参与度与爆款不确定性 — 2026 年调研显示投资者担心参与度增长放缓和近期缺乏突破性内容。
- 头部平台竞争压力 — Amazon Prime Video 使用渗透率 66%，高于 Netflix 的 55%；Amazon Prime 原创认知升至 17%，HBO Max 升至 7%。
- 体育内容相对弱势 — 体育观看由 Disney ESPN 主导，份额 31%，Amazon 正在推进，Netflix 在体育内容上不具备主导位置。
- 市场情绪转弱 — 截至 2026-06-25，研报记录 Netflix 投资者情绪较年初恶化，主要担忧参与度增长放缓和缺乏突破性内容。
七、近期动态（倒序）
- 2026-03-10 Netflix 上线剧集《ONE PIECE S2》。
- 2026-03-09 Netflix 上线剧集《Sesame Street S2》。
- 2026-03-06 Netflix 上线电影《War Machine》。
- 2026-03-06 Netflix 上线纪录剧集《The Tik Tok Killer》。
- 2026-03-04 Netflix 上线电影《Street Flow 3》。
- 2026-03-01 Netflix 上线 SAG-AFTRA Awards 直播。
数据来源（金石研报知识库）
- 摩根士丹利《AI & The Entertainment Industry：16th Annual Streaming Survey， More Is More》2026-06-25
- 伯恩斯坦《SoftBank, Arm From GenAI to Agentic AI; Initiating with Outperform Ratings》2026-05-18
- 高盛《US WEEKLY KICKSTART：AI， Momentum， and the One Big Trade》2026-05-15
- 国金证券《互联网行业研究：阿里发布HappyOyster世界模型，重心从开源AI转向模型变现》2026-04-19
- 瑞银《U.S. Cable & Telecom Services：Marketing Deck》2026-03-20
- 瑞银《Tencent Music Entertainment（TME.US）Transition amid competition and AI to shadow 》2026-03-18
- 摩根大通《US Internet Guidebook March 2026》2026-03-10
- 伯恩斯坦《US Media & Telecom：AI in Hollywood~from Cheaper and Faster to a New Creator Econ》2026-01-23
- 子行业全景见 5-03-AIGC-数字媒体-创意工具